La grille tarifaire fait partie intégrante de la stratégie commerciale d’un domaine viticole. Pourtant, elle est souvent le parent pauvre de la réflexion commerciale. Bien construite, elle sécurise les marges, ouvre les circuits de distribution et contribue à une stratégie viticole durable. Mal calibrée, elle les ferme. Cet article présente les principes d’une grille cohérente et la méthode pour la construire.
Beaucoup de domaines de petite et moyenne taille fixent leurs prix sans méthode formalisée : alignement sur les voisins, extrapolation à partir du prix du vrac, arrondi à un chiffre « acceptable »… Ces pratiques, répandues, ne constituent pas une stratégie tarifaire. Elles exposent le domaine à des risques commerciaux sous-estimés, au premier rang desquels la fermeture progressive des circuits de distribution professionnels.
Construire une grille tarifaire cohérente, c’est poser les bases d’un développement commercial maîtrisé. Cet article présente les enjeux, les erreurs à éviter, et les principes d’une grille efficace.
Partir du marché : une erreur de méthode
La référence au marché est légitime et indispensable comme indicateur de positionnement. Elle devient problématique lorsqu’elle sert de point de départ à la fixation des prix car elle occulte la réalité économique propre à chaque exploitation.
Les coûts de revient varient fortement d’un domaine à l’autre selon la surface, le mode cultural, le rendement, le foncier, la main-d’œuvre ou encore le mode de commercialisation.
Se caler sur le voisin sans connaître ses propres coûts, c’est prendre le risque de vendre à perte sans le savoir ou, à l’inverse, de se positionner trop haut par rapport à son marché réel et de freiner ses ventes.
👉 Le marché est un repère de positionnement, pas un point de départ. La construction d’une grille tarifaire commence par le coût de revient.
Des prix mal construits ferment les circuits professionnels
L’une des conséquences les plus directes d’une grille tarifaire mal construite est l’impossibilité pour les intermédiaires commerciaux de travailler les vins du domaine.
Ce phénomène résulte d’un écart insuffisant entre les tarifs professionnels HT et le prix public TTC. Chaque acteur de la chaîne de distribution a besoin d’une marge pour couvrir ses coûts et dégager un résultat :
Les cavistes indépendants appliquent un coefficient multiplicateur de 1,8 à 2 sur leur prix d’achat HT, soit une marge brute de l’ordre de 30 à 40 %. (source: laccorddivin.fr)
Pour les grossistes, les marges sont structurellement plus faibles et dépendent fortement des volumes et des conditions d’achat. Ils appliquent généralement un mark-up de 15 à 20 % sur leur prix d’achat.
Les agents commerciaux perçoivent une commission de 10 à 15 % du chiffre d’affaires généré.
Exemple concret : si un domaine vend sa bouteille 8 € HT au caviste et 12 € TTC au particulier, le caviste qui veut dégager une marge minimale de 30 % doit la proposer à ses clients à 13,70 € TTC (8 ÷ 0,70 = 11,43 € HT × 1,20 = 13,71 € TTC). C’est 14 % au-dessus du prix public du domaine — une situation intenable commercialement.
👉 Des prix particuliers trop bas ne signifient pas que les vins sont accessibles. Ils signifient que les intermédiaires ne peuvent pas les distribuer — et que le domaine se coupe de canaux de vente potentiellement stratégiques.
Le coût de revient : fondation de toute grille tarifaire
Avant de construire ses tarifs, il est indispensable de connaître le coût complet de chaque vin, c’est-à-dire l’ensemble des charges imputables à une bouteille, de la vigne à la commercialisation.
Ce coût se décompose en quatre grandes catégories :
Remarque : le temps du vigneron doit être valorisé au même titre que la main-d’œuvre salariée. Ne pas l’intégrer conduit à une sous-évaluation systématique du coût réel.
Une fois ce coût établi, on dispose du prix plancher en dessous duquel vendre détruit de la valeur. C’est à partir de ce prix plancher, mis en regard des prix du marché et du positionnement souhaité, que se construit la grille.
La matrice tarifaire : un outil de cohérence et de pilotage
Une grille tarifaire cohérente se construit idéalement à partir d’une matrice : les cuvées en ligne, les canaux de distribution en colonne. Elle permet de visualiser l’ensemble des tarifs pratiqués et de s’assurer que les écarts entre canaux sont suffisants.
Les canaux à modéliser varient selon le développement commercial du domaine. On distingue généralement : l’export (importateur), le grossiste/distributeur, le caviste et la restauration (CHR), et la vente directe aux particuliers (caveau, site e-commerce).
Pourquoi formaliser cette matrice ?
Garantir la cohérence globale
Sans vision d’ensemble, les tarifs fixés canal par canal peuvent générer des incohérences de positionnement ou des tensions entre circuits. La matrice impose une logique d’ensemble.
Vérifier que les écarts sont suffisants
L’écart entre le tarif export HT et le prix public TTC doit intégrer les marges successives potentielles de chaque intermédiaire. En pratique, cet écart est souvent de l’ordre de 70 à 90% selon les circuits activés.
Professionnaliser les relations commerciales
Disposer d’une grille structurée facilite les échanges avec les distributeurs, agents et importateurs, qui y voient un gage de sérieux et de stabilité.
Piloter par canal
La matrice permet d’identifier les canaux les plus rentables et d’orienter les efforts commerciaux en conséquence. La rentabilité d’une vente export n’est pas comparable à celle d’une vente au caveau par exemple (mais le volume généré non plus) : les connaître, c’est choisir en connaissance de cause.
Travailler sereinement avec des agents commerciaux
Dès lors que la grille intègre la commission de l’agent (10 à 15 %), celui-ci devient un levier de développement — et non un intermédiaire de plus, qui fait grimper les prix.
👉 Une matrice tarifaire bien construite n’est pas un document administratif. C’est un outil de décision commerciale.
Reconstruire une grille déséquilibrée : une démarche progressive
Lorsque les tarifs existants sont éloignés de cet équilibre, une remise à niveau s’impose, mais elle ne peut pas se faire brutalement. Des hausses trop rapides risquent de fragiliser les relations avec les clients fidèles et les distributeurs en place.
La démarche recommandée est progressive : définir une grille cible à 3 ans (canal par canal, cuvée par cuvée), puis l’atteindre par ajustements annuels — en s’appuyant sur les évolutions de millésime, de certification, ou de communication autour du domaine.
Ce travail de reconstruction est l’occasion de clarifier le positionnement du domaine, de rationaliser le nombre de cuvées si nécessaire, et de définir quels canaux on souhaite réellement développer. On peut par exemple choisir de réserver certains vins à certains canaux de distribution.
En synthèse
Fixer ses prix sans méthode, c’est s’exposer à vendre à perte, à se couper des circuits professionnels, et à ne pas pouvoir financer le développement du domaine. Une grille tarifaire cohérente repose sur trois piliers :
La connaissance du coût de revient, seul fondement objectif du prix plancher
La compréhension des marges des intermédiaires, pour construire des écarts suffisants entre canaux
Une matrice par canal et par cuvée, pour garantir la cohérence globale et piloter sa rentabilité.
C’est l’une des premières choses que je construis avec les domaines que j’accompagne en Bourgogne.
Et vous, votre grille tarifaire est-elle construite correctement ? Besoin d’un regard extérieur et professionnel ?
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